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Apr 27, 2023

Mulvaney의 광고 대실패 이후 몇 주 동안 Bud Light 판매가 계속 감소했습니다.

작성자: Khristopher J. Brooks 업데이트 날짜: 5월 12일

크리스토퍼 J. 브룩스

업데이트 날짜: 2023년 5월 12일 / 오전 11시 14분 / MoneyWatch

버드 라이트(Bud Light) 판매는 감소했고, 인기 맥주가 지난달 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베니(Dylan Mulveney)와 함께 프로모션을 진행한 이후 계속되는 하락세로 인해 주가도 하락했습니다.

범프 윌리엄스 컨설팅(Bump Williams Consulting)의 데이터에 따르면 모회사인 Anheuser-Busch InBev(ABI)는 4월 29일로 끝나는 주에 7,150만 달러 상당의 Bud Light를 판매했는데, 이는 1년 전보다 23% 감소한 수치입니다. 같은 주 버드와이저 매출은 총 3,150만 달러로 약 11% 감소했다고 회사는 밝혔다. Michelob Ultra, Busch Light 및 Natural Light를 포함한 다른 Anheuser-Busch 브랜드의 판매도 타격을 입었습니다.

샌디에고에 거주하는 트랜스젠더 권리 운동가이자 배우인 멀베이니(Mulvaney)는 맥주 브랜드 콘테스트를 홍보하기 위해 4월 1일 인스타그램 동영상을 게시했습니다. 이번 프로모션에서 그녀는 자신의 성별 전환을 기록한 '소녀 시절 365일' 시리즈를 기념하기 위해 얼굴이 새겨진 버드 라이트 캔을 선보였습니다.

이 게시물은 가수 키드 록(Kid Rock)과 트래비스 트리트(Travis Tritt)를 포함한 보수주의자들의 분노를 촉발했으며 브랜드 보이콧을 촉구했습니다. 틱톡 팔로어 1,080만 명, 인스타그램 팔로어 180만 명을 보유한 26세 멀베이니는 온라인 상에서 증오 댓글과 지지를 받았다.

이로 인해 월스트리트 분석가들은 이번 사건을 "위기"라고 부르며 회사 주식을 "보유"로 하향 조정했습니다. 목요일 메모에서 HSBC의 분석가들은 버드 라이트(Bud Light) 판매 부진이 보고된 것보다 더 심할 수 있으며 음료 유통업체들이 버드 라이트 브랜드와 거리를 두는 것을 고려하고 있다고 말했습니다.

분석가들은 "이번 버드 라이트 위기가 약 한 달 전에 발생한 방식, 이에 대한 경영진의 대응, 전례 없는 규모 및 브랜드 관련성 상실로 인해 많은 의문이 제기되고 있습니다"라고 썼습니다. 그들은 Beer Marketer의 Insights를 인용하여 "맥주 생산량 감소 추세가 악화되고 있으며 4월에는 25% 이상 감소할 수 있다"고 밝혔으며 "미국 유통업체 관계는 사상 최저 수준인 것으로 보인다"고 말했습니다.

분석가들은 "ABI가 리더십 변화 없이 어떻게 미국의 판매량과 브랜드 관련성을 약화시키고 유통업체의 신뢰를 회복할 것인지 불분명하다"고 말했다.

Anheuser-Busch는 CBS MoneyWatch의 논평 요청에 즉시 응답하지 않았습니다.

Anheuser-Busch CEO Brendan Whitworth는 4월 14일 Mulvaney와의 협력으로 인해 발생한 분할에 대해 유감을 표시했지만 그의 성명은 승진을 직접적으로 언급하지는 않았습니다. 얼마 지나지 않아 실패한 마케팅 협력을 감독했던 두 명의 Anheuser-Busch InBev 임원이 휴가를 떠났습니다.

캠페인에서 거리를 두려는 회사의 시도는 LGBTQ+ 커뮤니티의 반발을 불러일으켰고, 일부 바에서는 메뉴에서 모든 Anheuser-Busch 제품을 삭제했습니다.

Anheuser-Busch의 글로벌 CEO인 Michel Doukeris는 버드와이저가 이 사건으로 인해 여전히 보수적인 반발을 겪고 있다고 말했습니다. 부분적으로는 대중이 버드와이저가 소셜 미디어 영향력자와 장기적인 파트너십을 맺고 있다고 잘못 믿고 있기 때문입니다.

"우리는 이것이 캠페인이 아닌 하나의 캔, 하나의 인플루언서, 하나의 게시물이라는 사실을 계속해서 명확히 하고 이 메시지를 한동안 반복해야 할 것입니다.”라고 그는 5월 4일 수익 결산에서 말했습니다.

그는 "수년에 걸쳐 우리의 글로벌 입지를 통해 특정 국가의 맥주 판매 일시적 금지, 전 세계적으로 가장 긴 바와 레스토랑 폐쇄 등 다양한 유형의 문제를 성공적으로 헤쳐나갈 수 있었습니다."라고 덧붙였습니다. "현재 상황과 버드라이트 판매 영향을 종합적으로 보기에는 아직 이르다."

4월 첫 3주 동안 미국에서 Bud Light 판매 감소는 해당 기간 동안 ABI의 전 세계 판매의 약 1%에 해당한다고 Doukeris는 지적했습니다.

블로우백은 모든 맥주 브랜드에 영향을 미치지 않았습니다. 범프 윌리엄스(Bump Williams)에 따르면 쿠어스 라이트(Coors Light)와 밀러 ​​라이트(Miller Lite)의 매출은 지난해보다 20% 증가했고, 키스톤 라이트(Keystone Light)는 14% 성장했다.

금요일 아침 ABI의 주식은 주당 약 61달러에 거래되었습니다. 이번 달 주가는 7% 이상 하락했다.