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Apr 30, 2023

Danone의 Light + Fit 브랜드는 디지털 비디오 광고 지출에 투자하지만 선형 TV를 놓지 않을 것입니다.

Danone 소유의 요구르트 브랜드 Light + Fit이 스트리밍 광고를 두 배로 늘리고 있습니다.

Danone 소유의 요구르트 브랜드 Light + Fit은 스트리밍 광고 전략을 두 배로 늘리고 있습니다. 더 젊은 소비자를 더 효과적으로 타겟팅한다는 목표로 다른 스트리밍 서비스와 함께 처음으로 Netflix에 투자하고 있습니다.

지난 달, 34년의 역사를 지닌 이 브랜드는 핵심 노년층을 소외시키지 않으면서 현대화하고 밀레니얼 세대와 Z세대의 관심을 더 많이 끌기 위한 노력을 발표했습니다. 이러한 노력의 일부는 Light + Fit의 디지털 비디오 투자 확대, 즉 Hulu 및 YouTube와 함께 미디어 믹스에 Netflix를 추가하고 선형 TV 광고를 추가하는 것입니다.

Danone North America의 그릭 요거트 및 기능성 영양 담당 부사장인 Surbhi Martin은 "우리는 우리의 야망을 달성하기 위해 미디어 전략에서 몇 가지 중요한 전환과 주요 변화를 만들고 [미디어] 구매를 해야 했습니다."라고 말했습니다. "우리는 프리미엄 디지털 분야에서 젊은 소비자를 모집하기 위해 미디어 믹스를 전환하는 동시에 기존 선형 TV 구매를 통해 핵심을 유지하고 싶습니다."

전통적으로 Light + Fit의 미디어 구매는 전통적인 선형 TV 광고에 기반을 두었다고 Martin은 말했습니다. 그러나 현대화하고 코드 커터에 접근하려는 노력의 일환으로 디지털 비디오가 파이의 더 큰 부분이 되었습니다. 그 결과 요구르트 브랜드는 미디어 예산을 늘렸습니다. (마틴은 자세한 내용을 밝히기를 거부했습니다.)

Martin에 따르면 작년에 디지털 광고는 Light + Fit 미디어 믹스의 39%를 차지했습니다. 올해는 그 수치가 64%로 늘어났다. 그 외에도 강력한 미디어 믹스를 완성하기 위해 PR, 검색 및 소셜을 통해 마케팅 및 광고 활동이 증폭된다고 그녀는 덧붙였습니다.

Martin이 구체적인 수치에 대한 설명을 거부했기 때문에 Light + Fit의 디지털 광고 지출 중 스트리밍 광고에만 지출되는 금액이 얼마나 되는지 확실하지 않습니다. 그러나 작년에 Light + Fit은 Pathmatics의 유료 소셜 데이터를 포함하여 Vivvix에 따르면 2021년에 지출한 1,230만 달러보다 훨씬 적은 530만 달러를 미디어에 지출했습니다.

최근 광고주들은 Merrell 신발, Dr Teal의 셀프 케어 및 웰니스 라인, 여성 친밀한 브랜드인 Adore Me와 같은 브랜드를 포함하여 미디어 지출에서 더 큰 부분을 디지털 비디오에 제공하고 있습니다.

실제로 올해 초 Digiday+ Research에서는 대행사 고객이 기존 TV보다 스트리밍 광고와 같은 연결된 TV에 투자할 가능성이 더 높다는 사실을 밝혔습니다. 숫자로 표현하면 고객이 TV 광고에 지출하는 대행사 전문가의 4분의 1 이상이 CTV에 예산의 적당한 금액을 지출하고 거의 1/3은 더 많은 부분을 채널에 지출합니다.

광고 대행사 Dagger의 수석 전략 이사인 Abby Hill은 Digiday에 보낸 이메일에서 "스트리밍은 관심을 기울이고 브랜드가 판매하는 제품에 더 관심을 가질 가능성이 높은 브랜드 '눈알'을 제공할 수 있습니다."라고 말했습니다. "브랜드의 경우 이는 우수한 잠재 고객에게 인지도를 높이고 직접적인 브랜드 활동을 유도하는 결과를 가져옵니다."

Chips Ahoy와 같은 일부 브랜드는 더 많은 디지털 채널을 선호하여 선형 TV 광고 예산을 거의 폐지했습니다. 그러나 Light + Fit에는 해당 전략이 없습니다. 마틴에 따르면 브랜드는 "약간 나이가 많은" 핵심 고객에게 도달하기 위해 선형 광고 예산을 유지할 것입니다. "우리의 핵심을 계속 유지하려면 관련성을 유지하고 그들이 있는 채널에 계속해서 나타나야 합니다."라고 그녀는 말했습니다.

그러나 회전이 필요한 경우 Light + Fit이 그렇게 할 것이라고 그녀는 덧붙였습니다.

Martin은 "만약 이것이 효과가 없다면 우리는 항상 민첩하게 대응할 것입니다. 특히 브랜드 성장을 회복하고 새로운 고객을 유치하기 위해 채널 전반에 걸친 미디어 투자를 통해 항상 방향을 바꿀 것입니다."라고 말했습니다. ."

이는 "두 번째 화면"이라는 용어에 완전히 새로운 의미를 추가합니다.

에이전시 임원에 따르면 브랜드는 음악가 및 유명인과 협력함으로써 잠재적으로 더 많은 관심을 끌고 문화의 일부가 될 수 있습니다. 브랜드는 문화에 더 깊이 연결되는 데 도움이 될 수 있는 모든 것을 찾고 있다고 말합니다.

Digiday+ Research는 CMO 전략 시리즈의 주요 트렌드와 모범 사례를 파악하기 위해 주요 마케팅 채널 전반에 걸쳐 전략과 과제를 분석했습니다. 첫 번째: 소셜 미디어 사용 및 예산.